Multimilionário, mercado de naming rights vai de arenas esportivas a setor de eventos

Um dos elementos mais importantes dentro da gestão organizacional, escolha do nome deve ser feita com base nos valores do parceiro e seus públicos-alvo

Allianz Parque, AT&T Center, Emirates Stadium: a prática de rebatizar uma propriedade com o nome de uma marca ou produto, conhecida como naming rights (ou direito de nome, em tradução livre), tem se espalhado dos Estados Unidos para o mundo. Lá, atualmente, a grande maioria das franquias esportivas das quatro principais ligas do país – basquete, beisebol, futebol americano e hóquei – já leva nomes de empresas de diversos ramos em seus estádios e arenas. Nos últimos anos, os naming rights começaram a se tornar mais comuns também no Brasil – e não apenas nas arenas esportivas. Espaços de eventos também adotam a estratégia para melhorar gestão e ampliar arrecadação em um mercado que movimenta milhões de dólares todos os anos.

O milênio ainda não tinha virado quando, em 1999, foi inaugurado em São Paulo uma das maiores casas de show do país, conhecida então como Credicard Hall. O tempo passou e o mesmo espaço recebeu o nome de Citibank Hall e Unimed Hall, antes de ser fechado por um período e reabrir, em 2022, sob o nome de Vibra São Paulo, patrocínio da Vibra Energia. Em outra capital brasileira, Curitiba, o mesmo modelo também tem sucesso no setor de eventos. Em 2008, quando foi inaugurado, um dos centros de eventos da UP Experience, complexo de eventos situado na Universidade Positivo, em Curitiba, recebeu o nome de Expo Unimed, mediante contrato de concessão de naming rights. Quatorze anos depois, encerra-se o contrato da Unimed com a UP Experience e o espaço ganha um novo nome a partir de janeiro de 2023, resultado de uma parceria com o Grupo Viasoft, uma das maiores holdings nacionais de tecnologia. “Dentre as propostas de naming rights que recebemos, aceitamos a que tinha maior adesão à universidade, pela conexão com inovação, tecnologia e sustentabilidade. Além disso, essa parceria com a Viasoft não só vai agregar inovação ao centro de eventos, como ainda vai beneficiar toda a comunidade acadêmica do nosso campus sede”, detalha o diretor da UP Experience, Eduardo Faria Silva.

Também foi em Curitiba que o primeiro acordo brasileiro do tipo no universo esportivo foi firmado. Em 2005, a empresa japonesa Kyocera comprou os naming rights do estádio do Athletico Paranaense, que passou a ser chamado de Kyocera Arena. Embora o acordo tenha durado apenas três anos, foi o suficiente para tornar a prática conhecida no país. Hoje já são quatro estádios de futebol no Brasil com seus naming rights vendidos: Allianz Parque, do Palmeiras, Neo Química Arena, do Corinthians, Itaipava Arena Fonte Nova, do governo da Bahia, e Itaipava Arena Pernambuco, do governo pernambucano. E o número deve crescer em breve. O novo estádio do Atlético-MG, que ainda está em construção, já tem um acordo para ser chamado de Arena MRV, e o próprio Athletico-PR entrou em negociações com a Ligga Telecom para os novos naming rights da Arena da Baixada. Neste último caso, nenhum acordo oficial foi anunciado até o momento.

Ferramenta de gestão

Mais que uma prática comercial, a venda de naming rights é um dos elementos mais importantes dentro da gestão organizacional. De acordo com o especialista em Comunicação e Marketing e professor de pós-graduação e MBA da Universidade Positivo (UP), Sérgio Czajkowski Júnior, não se trata mais apenas de uma ação complementar, mas essencial. “As empresas devem estar cada vez mais preocupadas com seu posicionamento estratégico no imaginário de seus públicos-alvo, a fim de que sua marca se destaque, principalmente, em mercados com uma saturação um pouco mais elevada”, aponta.

O especialista destaca que a escolha das empresas que dão nome aos locais não é feita de forma aleatória, pois os dois lados da negociação devem levar em conta e definir, de forma concisa, dois pilares: os valores que vão sustentar ao atrelar seu nome com a outra marca e seus principais públicos-alvo. “Os envolvidos na negociação devem se perguntar se sua empresa tem, de fato, uma ligação forte e permanente com a outra marca. Atualmente, as empresas devem se preocupar com um conjunto de stakeholders cada vez maior e, por isso, é preciso entender se esse acordo vai ser bem visto por todos os públicos envolvidos”, ressalta Sérgio.

A gerente de marketing no Grupo Viasoft, Natalia Festinalli, evidencia, ainda, o quanto ações de marketing como apropriação de naming rights não são apenas relacionadas à comunicação. “Nossa intenção não é apenas utilizar deste movimento para comunicar relação com o setor de eventos. Assim como levamos soluções alinhadas às melhores práticas de gestão para cada cliente Viasoft, também queremos tornar mais inteligente o processo de comercialização do centro de eventos”, adianta.

Dinheiro não é tudo

Por conta disso, o valor oferecido, ainda que expressivo, nem sempre é um fator determinante para o aceite da empresa. Um exemplo disso é o Everton, time de futebol do Reino Unido, que está construindo um novo estádio e recebeu uma proposta de 200 milhões de libras – cerca de R$ 1,2 bilhão – para vender os naming rights de sua nova casa para um site de pornografia. Mesmo com esses valores astronômicos, o clube inglês não aceitou a oferta.

Nesse exemplo específico dos naming rights no meio esportivo, em que a prática é mais comum, as empresas devem ficar atentas a questões que podem abrir caminho para problemas de imagem da marca. Sérgio detalha o caso do relacionamento construído entre a Parmalat e o Palmeiras durante a década de 1990. A empresa de laticínios veio ao Brasil e sentiu que precisava marcar seu posicionamento no país, escolhendo, para isso, o futebol. “Por ser uma empresa italiana, nada mais lógico do que se afiliar ao Palmeiras, que tem um histórico de ligações com o país europeu. No primeiro momento, foi bastante interessante para a Parmalat, porém, como seu investimento no Palmeiras rendeu títulos importantes ao clube, os torcedores dos times rivais começaram a boicotar os produtos da marca”, aponta o professor, explicando que, por conta disso, a empresa italiana rompeu seu vínculo com o Palmeiras após menos de uma década de parceria, ressaltando a importância da análise do prazo de validade deste tipo de parceria.

Olhando para além dos esportes, o especialista recomenda que pode ser interessante para as empresas estabelecerem naming rights com ações relacionadas à responsabilidade social. “Especialmente a partir do início da década de 2010, tudo que é vinculado a questões do Terceiro Setor, meio ambiente e comunidades carentes são bem vistas pelos públicos-alvo. Certamente são elementos que podem fortalecer o nome da empresa no mercado”, finaliza.