Como sobreviver a uma internet sem cookies de terceiros?

A maneira como a esmagadora maioria dos criadores de conteúdo monetizam seu trabalho está em xeque. Em junho de 2021, o Google anunciou que excluirá os cookies de terceiros de seu navegador até o final de 2023. Nas últimas semanas, a empresa já começou a realizar alguns testes com a solução chamada de Topics API, após a primeira versão do FLoC receber intensas críticas e ser descontinuada.

Essa mudança tem impacto profundo na indústria da publicidade digital, uma vez que o navegador em questão, Google Chrome, é utilizado por 90% dos usuários, e os cookies de terceiros são peça chave na estratégia de distribuição de anúncios digitais.

Além disso, outros competidores, como o Safari e Firefox, já excluíram a instalação de cookies de terceiros nos seus navegadores. Somados, os dois browsers representam 21% do mercado.

O que são cookies e por que são vitais para a publicidade digital?

Os cookies são arquivos .txt instalados pelos sites assim que um usuário inicia uma sessão e aceita os termos de instalação. As finalidades dos cookies são variadas e funcionam de acordo com o tipo de dado que se deseja coletar, como gerenciamento de sessão, personalização da navegação e rastreamento. 

Esses arquivos recebem uma classificação de acordo com:

• Sua finalidade: cookies analíticos, comportamentais (usados no marketing digital) e de redes sociais;
• Sua duração: cookies por sessão e cookies persistentes;
• Quem os instalou: próprios (calcular pageviews, funcionalidades do site, número de usuários ativos, etc.) e de terceiros (usados na publicidade, plugins, chatbot, etc.).

Os cookies de terceiros são, atualmente, centrais na estratégia de publicidade digital dos anunciantes. Através deles é possível rastrear as atividades de cada usuário em diferentes URLs, e assim exibir anúncios altamente direcionados, como em campanhas de retargeting, além de fazer a contagem dos cliques.

Em uma internet sem cookies de terceiros, os anúncios que mais geram receita para criadores de conteúdo em sites e aplicativos estarão comprometidos.

Como sobreviver em um mercado sem cookies de terceiros

Para sobreviver no mercado de anúncios digitais, deve-se estar preparado para as constantes mudanças que ele apresenta. Mesmo que não tenham o mesmo impacto, essa não será a última mudança a acontecer.

Portanto, para se adaptar a uma publicidade digital sem o uso de cookies de terceiros, o editor deve considerar três aspectos principais.

1. O primeiro deles é ter acesso ao maior número de anunciantes possível, e preferencialmente, aqueles anunciantes considerados Premium, que se concentram em determinadas redes de anúncios.
2. A segunda ação necessária para evitar quedas nos níveis de receita publicitária é ter a devida atenção à forma como os espaços para ads são anunciados. Com os devidos ajustes nas opções de configuração e automação das redes de anúncios, como localização geográfica e contexto da página, o editor pode receber mais e melhores lances pelo seu inventário.
3. Por fim, a conformidade com as leis de privacidade digital, como LGPD e GPDR, também é fundamental. Através de uma plataforma de gestão de consentimento, o administrador pode facilmente visualizar quais usuários já aceitaram que suas informações fossem armazenadas, e quais seja necessário solicitar novamente.

Ao primeiro olhar, esses três passos para sobreviver em uma internet sem cookies parecem trabalhosos e que demandam de um grande conhecimento técnico. De fato, não se tratam das atividades mais simples, principalmente para quem quer apostar em Header Bidding.

Header Bidding é uma técnica de programática que definitivamente se alimenta bastante dos dados de audiência. Esse movimento deixa no ar a pergunta: será que poderia ser esse o momento para uma ascensão dos parceiros de monetização e empresas especializadas em programática?

Há um tempo, quando a decisão ainda parecia ir na direção do FLoC, Kean Graham, CEO da MonetizeMore, afirmou que sua parceria com o Prebid facilitaria a transição dos parceiros da empresa para um mundo “privacy first” sem prejudicar suas receitas de anúncios.

“Qualquer um dos editores que estão trabalhando conosco atualmente, não precisam se preocupar, pois faremos a transição o mais simples possível. E para os editores que estão fazendo sua estratégia de Ad Ops internamente, vocês não podem ignorar isso, porque haverá grandes mudanças acontecendo! Na MonetizeMore trabalhamos para usar a mudança como uma oportunidade de fornecer tecnologia para editores”, disse Graham.

Olhando um pouco mais de perto como uma das maiores empresas de programática do mercado pretende fazer dessa mudança algo simples, percebe-se que estão se munindo de várias soluções:

Uma plataforma de Ad Ops patenteada pela empresa, o PubGuru, uma equipe especializada de Ad Ops e uma parceria direta com o Prebid. Essas seriam as formas encontradas pela MonetizeMore para navegar no mundo sem cookies para quem monetiza com anúncios.

Além da automação da operação de anúncios e central de gestão de consentimento (Data Guard), outros aspectos são considerados vitais para a monetização, como proteção contra tráfego inválido, e um Header Bidding personalizado são contemplados na plataforma. 

A conversa segue em aberto, mas soluções como essa devem estar na mira dos criadores de conteúdo que monetizam sites e apps com anúncios e mídia programática.