Reputação e comunicação protegem o valor de grandes marcas

Para quem comanda uma corporação, mais da metade do valor do negócio hoje depende de um ativo que não aparece no balanço patrimonial físico. Estudos globais da Weber Shandwick e da Edelman revelam que 63% do valor de mercado de uma empresa está diretamente atrelado à sua reputação, e mais de 60% dos investidores decidem onde alocar capital baseados puramente na confiança que têm em uma marca.

No dia a dia das holdings, das indústrias ou dos gigantes do agronegócio, isso significa que um ruído na comunicação ou uma crise mal gerida não geram apenas "notícias negativas"; eles destroem margens de lucro, travam lançamentos e desvalorizam ativos financeiros. A comunicação, portanto, é uma pauta de governança, de fortalecimento de marca e de proteção de patrimônio.

Foi com esse foco que o Conselho Federal de Corretores Imobiliários (Sistema COFECI-CRECI) escolheu a Rotas Comunicação para liderar a comunicação do projeto Observatório Imobiliário Brasileiro e a oficina magna sobre tendências corporativas em seu congresso nacional, o CONVENSI, realizado recentemente em Foz do Iguaçu.

A palestra foi ministrada pela diretora da Rotas Comunicação, a jornalista Larissa Andrade, com mais de três décadas de experiência atendendo corporações globais e nacionais. O encontro reuniu comunicadores das 27 unidades da federação, CRECIs, que chancelaram a inteligência da agência como a linha de frente na construção de narrativas macro focadas em dados de mercado por meio do Observatório Imobiliário Brasileiro.

Por que a comunicação tradicional falha com o grande empresário?

"O dono de uma empresa com operação nacional sabe que o Brasil não é homogêneo. Uma estratégia de comunicação centralizada e idêntica costuma falhar porque ignora as diferenças regionais. Uma usina instalada no Nordeste, uma incorporadora que atua com corretores de todo o país ou operação do agronegócio, por exemplo, precisa falar a língua de grandes centros urbanos, mas também precisa de forte trânsito e respeito junto às comunidades no interior do país", explica a jornalista Larissa Andrade.

A resposta da Rotas Comunicação para essa complexidade é o modelo de comunicação corporativa em rede. Funcionando de forma análoga aos grandes marketplaces de tecnologia, a agência mantém a inteligência analítica, a estratégia e o controle de imagem centralizados, enquanto células ou parceiros regionais operam, trazendo a filosofia de cada área e fortalecendo a comunicação com os veículos de imprensa de seu estado.

"Estruturamos uma proposta focada na personalização de pautas, o que condiz com a necessidade do consumidor moderno. O modelo de parcerias é colaborativo, funciona com alta performance no caso do Conselho Federal. No caso de grandes empresas privadas, contamos com equipes dedicadas a alvos alinhadas com assessores que atuam de forma macro. Um modelo que se traduz em vantagens como: a difusão nos veículos certos, além da capacidade de identificação de crises e ruídos locais na raiz, antes que ganhem escala", compartilha a executiva.

Dados transformados em argumento de mercado: o projeto OIB

O que move o ponteiro dos negócios e serve de base à imprensa para o desenvolvimento de matérias são os dados. Essa transição da comunicação operacional para a analítica é o core business da Rotas, materializado no projeto do Sistema COFECI-CRECI, o Observatório Imobiliário Brasileiro (OIB), operacionalizado pela FEPESE.

A agência foi contratada para coordenar a comunicação jornalística desse hub de dados macroeconômicos e índices setoriais. O papel da Rotas é traduzir estatísticas em informações estratégicas que balizam as decisões dos Conselhos Regionais (CRECIs), os dados e informações úteis aos corretores de imóveis e municiar as assessorias dos regionais e a grande imprensa.

"Essa inteligência de comunicação proposta atende a um cenário global irreversível e à principal dor das corporações atual: a necessidade urgente de transformar números técnicos, relatórios e metas de conformidade em uma comunicação sólida, capaz de atrair fundos de investimento e valorizar marcas, filosofia de organizações e o preço do negócio perante o mercado", destaca Larissa Andrade.

C-Level: o avanço do projeto "Solte a sua Voz"

O debate técnico liderado por Larissa Andrade operou com auditório lotado e se estendeu além do horário previsto devido ao interesse das assessorias de imprensa em fortalecer a área, cada vez mais importante para empresas e instituições. Muitas vezes, os próprios executivos de ponta não dominam os códigos da comunicação contemporânea ou não sabem como se posicionar diante da mídia.

Para resolver essa lacuna de liderança, a Rotas Comunicação colocou em andamento, ainda no ano passado, o projeto "Solte a sua Voz". A iniciativa atinge sua maturidade este ano e prevê o lançamento de seu primeiro módulo técnico e de um e-book exclusivo desenvolvido especificamente para CEOs, presidentes, conselheiros e diretores de marketing.

O programa foi desenhado para instrumentalizar a alta gestão sobre os mecanismos práticos de comunicação ativa e reputação de audiência. Ao unir o treinamento de líderes do "Solte a sua Voz".

"Nossa proposta é entregar ao Conselho Federal, aos nossos clientes em geral e ao mercado uma solução completa de proteção, de divulgação e de valorização de marcas, sintonizada com as necessidades da imprensa, dos comunicadores e do PIB nacional", conclui.